Коммерческое предложение и его структура: составляем оффер правильно
Суть коммерческого предложения заключается в умении так «вкусно» рассказать о бренде, компании, подчеркнуть выгоду от сотрудничества, чтобы партнер или клиент заинтересовался, дал положительный ответ.
В зависимости от степени продуманности, коммерческое предложение (КП) может помочь приобрести нового клиента или безвозвратно его потерять. Подобный документ является неотъемлемой частью взаимодействия в формате B2B, влияет на успешность продвижения бизнеса. В связи с этим в сегодняшней публикации поведаем, как составить коммерческое предложение, что потребуется для его создания.
Что называют коммерческим предложением
Это оффер, представляющий собой письмо, отправленное потенциальному заказчику, заинтересовавшейся фирме, где перечисляются плюсы, выгода от сотрудничества с компанией, подчеркиваются преимущества предлагаемых товаров, сервиса. Правильное коммерческое предложение подводит визави к мысли, что предлагаемое сотрудничество – действительно выигрышный вариант. Поэтому в документе детально рассказывается о плюсах продукта, подсвечивается ценность, привлекательность такого предложения, закрываются имеющиеся возражения будущего партнера, заказчика.
КП можно условно разделить на 2 группы:
- направленные на формат B2C (взаимодействие с частными лицами путем рассылок с анонсом акционных кампаний, прайс-листами);
- предусматривающие налаживание бизнеса по типу B2B (с другими компаниями).
Основные виды коммерческих предложений
Для расширения аудитории, увеличения объемов продаж бизнесу приходится охватывать разные слои потребителей по степени подготовленности к предлагаемому взаимодействию. Поэтому виды коммерческих предложений имеют свои особенности.
Холодные
Работа проводится путем рассылок определенной информации людям, малознакомым с продвигаемым товаром, сервисом. Обычно такие компреды используют начинающие бизнесмены, фрилансеры, недавно вышедшие на рынок, не успевшие создать базу контактов. Здесь преследуется задача – вызвать интерес.
Данный вид не содержит персонализации, тексты создаются «под копирку». Так как получатели не предоставляли согласия на получение такой почты, письма часто рассматриваются как спам, поэтому почти не читаются. Дополнительно существует риск блокировки адреса отправителя, если почтовая система будет получать систематические жалобы на навязчивую корреспонденцию.
Теплые
Как сделать коммерческие предложения «потеплее»? Персонализировать их. Для этого рекомендуется внимательно изучить привлекательную для вас компанию, разыскать контакты представителя, отвечающего за интересующее направление, направить оффер лично ему.
Содержание документа должно включать в себя факты, которые могли бы заинтересовать адресата, показать вашу компетентность в вопросе, наладить контакт. Можно поделиться некоторыми своими кейсами в данном направлении, подчеркнуть их успешность.
Суть такого коммерческого предложения – получить отклик, чтобы начал складываться диалог. Для этого можно предлагать ответить на вопросы: «Имеется ли в вашей компании потребность в предлагаемом нами продукте?», «Что бы вы хотели?» и т. д.
Горячие
Данный вид КП должен заставить серьезно задуматься, как написать коммерческое предложение, чтобы окончательно «дожать» уже прогретого клиента. Офферы отправляют людям, с которыми уже был налажен контакт, имелось продолжительное общение, выяснились потребности и сомнения. Речь идет о тех, кто отправил заявку, обратился в мессенджере, проявив заинтересованность, в настоящее время ждет информацию по ценам, скидкам.
Тексты составляются с оглядкой на индивидуальные запросы, потребности клиента. В связи с этим они должны максимально отражать принцип персонализированности. По общему объему подобные документы значительно больше предыдущих вариантов, так как в них особое место отдается описанию, как продукт может конкретно решить существующие задачи, проблемы.
Правильные коммерческие предложения требуют много сил, но и существенно могут увеличить конверсию.
Какие элементы включать в КП
Чаще всего, выглядеть коммерческое предложение должно таким образом, чтобы оставлять как можно меньше сомнений в головах будущих клиентов. Обычно его высылают после получения предварительного согласия оппонента. Такое согласие может выражать действительную заинтересованность в продукте или просто вежливую форму, потому что у данной фирмы уже есть свой поставщик. В последнем случае оформить коммерческое предложение лучше так, чтобы договор переподписали именно с вами.
Шапка
Элемент, который содержит в себе основную атрибутику компании, предлагающей свои услуги:
- полное и точное наименование;
- логотип, слоган (если имеется);
- контактные данные, юридический адрес.
Заголовок
Он должен быть привлекательным, если говорить языком специалистов по рекламе – кликбейтным. Это значит, что вряд ли «выстрелит» такой вариант, как «Предлагаем запуск рекламы на различных веб-площадках». Более интересным окажется заголовок «Таргетированная реклама в соцсетях: расширим ЦА, приведем лидов, увеличим продажи на 25%».
В первом случае мы не наблюдаем конкретики, нет ответа на вопрос «зачем клиентуре весь этот сыр-бор», о каких площадках идет речь. Второй пример четко обрисовывает картину: где и как будет работать таргет, сколько можно ждать от вложенных усилий.
Еще пара советов:
- Не рекомендуется переходить границы «кликбейтности». Такие предупреждения, как «всего 2 дня скидок», «спешите, пока идут распродажи», могут произвести впечатление на потребителей, но не на юрлица, которые заинтересованы в стабильности.
- При формулировании заголовка необходимо помнить о точности, сухости текста. Общие слова, избитые формулировки воспринимаются просто как словесный шум.
Оффер (само предложение)
Оффер обычно предвосхищает лид, который обозначает существующую проблему: потеря прибыли, потеря клиентуры, отсутствие оснащения, которое поможет в оптимизации рабочих процессов и т. д. Это своеобразный разогрев перед непосредственно основной частью.
Сам оффер представляет собой УТП, переделанное в КП. В тексте минимум воды, большую часть занимают конкретные факты, цифры. Возможны перспективы, которые выглядят довольно смело, но правдоподобно. Рекомендуется избегать клише, фраз вроде «осуществляется персональный подход», «территория низких цен».
Должна ясно прозвучать мысль о том, какие нужды людей решает предлагаемый товар, в чем уникальность, выгодность.
Помимо описания продукта можно отметить следующие позиции:
- предоставление скидки на определенные объемы опта, с учетом сезона, праздников;
- скорость доставки, соблюдение сроков;
- предоставление продукции разных ценовых градациях от эконома до VIP;
- предоставление рассрочки, кредита, удобных форматов при проведении расчетов;
- гарантийные обязательства, привлекательные условия сервисного обслуживания;
- бонусы, подарки, купоны.
Описание предложения
Этот сегмент часто является составной частью горячих КП, так как имеет значительный объем. В нем детально описываются основные характеристики продукта, его преимущества, озвучиваются аргументы в пользу выбора вашей фирмы. В описание можно включить:
- емкий рассказ о качестве товара: износостойкость, огнеупорность, хороший срок годности и т. д.;
- опыт команды: стаж работы, уровень мастерства, заслуги, регалии;
- богатство выбора товара: в каждой линейке по 30 наименований, сотрудничество с 15 производителями;
- сроки поставок;
- разновидности гарантий.
Здесь необходимо избегать шаблонных фраз, не имеющих под собой конкретных цифр, доказательств, чтобы не появилось недоверие.
Чтобы сделать коммерческое предложение более весомым, можно озвучить дополнительные аргументы:
- наличие лицензии, уровня экспертности;
- выгодное отличие от конкурирующих организаций;
- схема, алгоритмы работы;
- включение отзывов потребителей;
- истории успешных кейсов;
- статистические данные, итоги исследований;
- мнения экспертов в данной области.
Отработка сомнений
Отрабатывать сомнения – значимая задача, которая имеет место в «горячих» документах. Отработку можно оформить в формате «вопрос-ответ». Для этого необходимо определить основные волнующие потребителей темы, например:
- наличие льготных условий;
- возможность отсрочки платежа;
- правила возврата;
- предоставление гарантийных обязательств, на что именно.
Чтобы не ошибиться с выбором тем, уточнить животрепещущие вопросы можно у целевой аудитории, а ответы включить в КП.
Цена и ее обоснование
Если пришло время составлять коммерческое предложение, то данный элемент присущ «горячему» варианту. Чтобы продемонстрировать свою открытость и лояльность, лучше написать все подробности по стоимости – рассчитать ее согласно существующим условиям, дать детальное обоснование:
- Расшифровать цены. Произвести раскладку, из чего сложилась стоимость, откровенно поделиться деталями, например, «расходные материалы – 5000 руб., работа сборщиков 2500 руб. Без различного рода допоплат и комиссий».
- Применить online-калькулятор. В случае, если товар сложный и стоимость зависит от нескольких факторов, есть смысл прибегнуть к специальному калькулятору, который наглядно покажет, как определяется окончательный результат.
- Привести алгоритмы оплаты по частям (условия кредитования, возможные рассрочки). Возможно, дробление оплаты станет более приемлемым вариантом, чем выплата сразу всей суммы.
- Показать возможность реальной экономии. Распишите, как привлекательна будет экономия средств, если клиент воспользуется вашим коммерческим предложением, сколько потеряет, выбрав другое решение.
- Проведите аналогию. Можно разделить итоговую стоимость на определенные этапы и провести параллель с другими расходами. Например, деньги, потраченные на один день обслуживания, не превышают стоимости булочки с маком и чашки чая.
- Предоставить акции, пакетные предложения со скидками за заказ дополнительных услуг, товаров, увеличение объема закупа.
- Указать на преимущества перед конкурентами. Если итоговая стоимость получается несколько выше средней по рынку, то можно еще раз напомнить про существенные плюсы именно вашей организации.
Если точную цену назвать сложно, можно обозначить ценовой диапазон: минимум-максимум, и привести аргументы, почему вы предварительно предлагаете такой вариант.
Призыв к действию и контакты
Очередной шаг – подтолкнуть оппонента к необходимому действию:
- позвонить;
- заказать услугу;
- оставить заявку;
- совершить сделку.
Чтобы ускорить процесс, рекомендуется добавить бонус за быстрое принятие решения: например, подарить небольшую скидку, если человек свяжется с представителем бренда в течение двух дней. Еще один способ заинтересовать потребителя – предложить бесплатную консультацию, выезд специалиста на место.
Сразу после данного призыва следует разместить контакты:
- фамилию, имя ответственного лица, его номер телефона, адрес электронной почты;
- список мессенджеров, других каналов, которыми можно будет воспользоваться для связи;
- адрес размещения компании, линк на веб-ресурс, соцсети;
- реквизиты.
Не важно, если некоторые данные дублируют шапку. Суть – удобство тех людей, которые после знакомства с документом решили совершить целевое действие.
Как составить КП
Рассмотрим, на что ориентироваться, как правильно составить коммерческое предложение. Для этого рекомендуется провести три основных исследования.
Анализ запросов потенциального клиента
Провести сбор сведений, касающихся ЦА. Следует понять, кто ее представители, где живут, какие имеют увлечения, жизненные приоритеты. Далее нужно разделить аудиторию на группы по потребностям. Из данного списка отберите тех потребителей, на которых будете делать акцент в своей работе.
На базе полученной, обработанной информации подготавливается продающий текст. Рекомендуется делать несколько версий с учетом интересов различных сегментов ЦА.
Анализ КП конкурентов
Прежде чем составлять коммерческое предложение, необходимо собрать информацию об основных конкурентах в нише, изучить их КП, проанализировать:
- преимущества конкурентов, УТП продукта;
- диапазон цен, их обоснование;
- ЦА, на которую делается основной упор.
Подумайте, как можно обособиться от таких фирм, подчеркнуть свою уникальность, показать себя с более выгодной стороны.
Составление и оформление коммерческого предложения
Правильное оформление коммерческого предложения предусматривает:
- Четкое структурирование текста. Один абзац должен содержать одну мысль. Используйте подзаголовки, выделение основных тезисов цветом, шрифтом.
- Использование читабельного шрифта (размер, контрастность с фоном).
- Примените фирменный стиль, так как речь идет об официальном документе, поэтому он должен быть выдержан в корпоративной стилистике.
- Используйте наглядность (сравнения «до-после», фото, инфографика).
Частые ошибки при создании КП
Хотелось бы заострить внимание на моментах, из-за которых документ выглядит не лучшим образом:
- расплывчатость формулировок;
- использование клише, оценочных суждений, не подкрепленных фактически («лучшие в своей нише», «самые оперативные», «команда профессионалов №1»);
- переизбыток информации, огромные объемы с дополнительными файлами;
- отсутствие подробных цен, конкретных показателей, цифр;
- склонность к преувеличению своих возможностей;
- пренебрежение персонализацией при теплых, горячих КП.
Заключение
Обычно сделать коммерческое предложение – задача, которая решается командой. Над ним трудятся руководители отделов, маркетологи, юристы, копирайтеры, дизайнеры, которые оформляют результат совместных усилий.
Если вы смогли поставить себя на место потенциального покупателя/заказчика, ответьте на вопросы:
- Что дает мне этот продукт?
- В чем выгодность?
- Почему я выбираю именно это предложение?
Если созданный вами текст полностью ответил на все заданные вопросы, значит, вам удалось написать отличное коммерческое предложение.
