Почему письма попадают в спам и как это исправить
Электронная почта является важным и одним из самых эффективных инструментов маркетинга для бизнеса. Email-рассылки позволяют взаимодействовать с клиентами напрямую и продвигать бренд с помощью персонализированного, полезного для аудитории контента. Однако не все письма, которые отправляются компанией, доходят до адресатов. Почему? Многие из них попадают в папку «Спам» (spam), не пройдя фильтрацию на стороне почтового сервера. Это распространенная проблема, с которой все чаще сталкиваются интернет-маркетологи. Причин, по которым сообщения оказываются в спаме, может быть несколько. В статье объясняем, почему письма попадают в спам, и рассказываем о способах исправления этой проблемы.
ТОП-5 причин, по которым письма при рассылке попадают в спам
- Покупная база контактов.
- Нельзя отписаться от рассылки.
- В письме много изображений и мало текста.
- Плохая репутация IP-адреса.
- Не настроены SPF, DKIM, DMARC.
Перечисленные варианты являются наиболее распространенными причинами попадания писем в спам, но не единственными. Объемы незаконных рассылок постоянно увеличиваются, мошенники пытаются обходить фильтры, посылают сообщения от чужого имени, добавляют в письма вредоносные ссылки и вложения. Сервисы электронной почты вынуждены ужесточать требования к отправителям, поэтому зачастую в «мусорную» папку могут угодить даже безобидные имейлы, на получение которых согласился сам пользователь.
Понять, почему письма попадают в спам Яндекс.Почты, Gmail, Майл.ру и других провайдеров, да и в принципе оценить, насколько эффективно работает ваша email-рассылка, можно с помощью постмастера и статистики, которую предоставляют рассылочные сервисы. Первые позволяют узнать репутацию отправителя, а вторые мониторят доставляемость писем и показывают, на сколько адресов они были отправлены, скольким получателям они пришли, какой процент открытия, отказов и жалоб. Такая информация помогает маркетологам выявлять, почему сообщения попадают в спам-папку, и находить способы это исправить.
Ниже мы подробно рассмотрим пять главных причин, по которым электронные письма могут не пройти антиспам-проверку.
№1. Покупная база контактов
Спам — это массовая рассылка корреспонденции лицам, которые не соглашались ее получать. Соответственно, если вы отправляете электронные письма на адреса, «добытые» незаконным путем, — это первое, почему они могут быть заблокированы. Сервис уберет такое письмо в спам, потому что оно действительно является спамом.
Мы рекомендуем никогда не покупать и не «арендовать» чужие базы контактов, если вы планируете использовать email-маркетинг в продвижении бренда. Покупные списки имейл-адресов кажутся заманчивым решением для бизнеса, ведь позволяют быстро нарастить аудиторию подписчиков. Но это опасный путь, который способен привести к серьезным проблемами с доставкой писем в будущем. Во-первых, такие базы могут содержать недействительные адреса электронной почты — операторы почтовых служб используют их как ловушки для спамеров. Если отправить сообщение на данный имейл, сервис может «развернуть» всю вашу рассылку и не доставить письма даже настоящим подписчикам. Во-вторых, люди, которые не подписывались на получение ваших информационных/рекламных материалов, будут жаловаться на спам. Когда процент жалоб превысит допустимый порог (обычно это 0,5%), ваши письма будут попадать в соответствующую папку. Это правило работает в Yandex, в Mail.ru, в Google и других онлайн-сервисах. Всегда нарабатывайте базу подписчиков честно: пусть их будет меньше, зато лучшего качества.
№2. Нельзя отписаться от рассылки
Согласие человека на получение маркетинговых сообщений — обязательное условие при распространении рекламы в интернете, оно закреплено в законодательстве многих стран, включая Россию. Но получить разрешение — это еще не все. У подписчика всегда должна быть возможность отозвать свое согласие. Почему это важно? Человек мог допустить ошибку, у него мог пропасть интерес к вашей компании, его вкусы могли измениться — возможных причин для отписки не счесть. Поэтому в каждом присланном вами письме обязательно наличие заметной и понятной кнопки «Отписаться», иначе оно не пройдет проверку спам-фильтра. А даже если ему удастся не попасть в спам, владелец почтового ящика сам поставит нужную отметку, не найдя другого способа избавиться от ненужной корреспонденции.
При этом процесс отписки следует делать простым, желательно — в один клик. Не нужно проводить опросы, просить пользователя авторизоваться по логину/паролю или связаться с вами, чтобы отказаться от писем. Любой дополнительный шаг в этой процедуре увеличивает вероятность того, что подписчик разозлится и просто пожалуется на спам. Исправить репутацию отправителя будет намного сложнее и дороже — лучше предотвратить проблему с помощью прозрачного и быстрого процесса отписки.
№3. В письме много изображений и мало текста
Желание сделать письмо более красочным, вовлечь аудиторию посредством цепляющих картинок понятно: люди любят визуальный контент, и воспринимать его легче, чем текст. Однако в email-маркетинге этот инструмент стоит использовать с осторожностью. Дело в том, что многие спамеры, пытаясь обмануть фильтры, анализирующие текстовое содержание, помещают всю информацию на изображение. Если имейл состоит только из графики и совсем не содержит текст, антиспам-система скорее всего примет его за спам.
Картинки — это хорошо, но в меру. Их обилие является одной из причин, почему электронные письма оказываются в спам-папках. В идеале сообщение должно состоять на 80% из текста и лишь на 20% из графических элементов. Чем выше соотношение, тем лучше для доставляемости. Постарайтесь найти золотую середину: чтобы контент мог заинтересовать пользователя, но при этом не вызывал подозрений у почтовых провайдеров. Как вариант, попробуйте добавить больше текстовых описаний в футер: поясните, почему человек получил письмо, как можно изменить настройки рассылки или отписаться и т. п. Это поможет не попасть в спам, если в «теле» письма используется много изображений.
№4. Плохая репутация IP-адреса
Мы уже говорили о репутации отправителя, в это понятие входит также репутации домена и IP-адреса, с которых производится рассылка. И Яндекс, и Майл.ру, и Gmail тщательно следят за показателями доставляемости, открытия, спам-жалоб, удаления прочитанных и непрочитанных писем, на основе чего формируют определенное мнение об их авторах. Айпи-адрес — один из главных компонентов, с учетом которых складывается это мнение. Если у него плохая репутация, то отправленные с него письма будут попадать в спам уже на первом этапе фильтрации. Сервис заблокирует сообщение на основании одного только айпишника, не доходя до проверки содержимого.
Почему IP-адрес могут счесть спамерским — другой вопрос. Чаще всего это происходит, когда имейлы рассылаются с общего айпи, предоставленного платформой для рассылки или провайдером виртуального хостинга. Такие адреса используются одновременно несколькими клиентами, поэтому и репутация формируется исходя из совокупности их действий. Вы не можете контролировать других отправителей, и если кто-то из ваших соседей по IP-адресу занимается отправкой спама, санкции почтовых операторов отразятся и на вас. Чтобы решить эту проблему, можно заказать выделенный IP. Однако прогревать его придется самостоятельно. Наращивайте количество адресатов постепенно, естественным образом, в противном случае резкий скачок активности приведет к блокировке.
№5. Не настроены SPF, DKIM, DMARC
SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) и DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) — это три протокола, которые используются для аутентификации отправителя и защиты от спама. Если они не настроены правильно, то это может привести к тому, что письма будут блокироваться спам-фильтрами.
Кратко опишем, что означают три этих параметра:
- SPF указывает, кто имеет право отправлять письма с вашего домена. Это ресурсная запись, которая настраивается через DNS.
- DKIM подтверждает, что собственник домена дал разрешение на рассылку от его имени. Если вы пользуетесь email-платформами, DKIM-ключ генерируется в заголовке автоматически, если действуете самостоятельно, то создать его можно в специальных онлайн-сервисах.
- DMARC проверяет, корректно ли настроены два предыдущих момента, и отправляет вам отчет, если что-то не так. Подробнее изучить механизм его работы можно на dmarc.org.
Последний инструмент не является обязательным, хоть и значительно снижает вероятность попадания в спам-папку. Но вот отсутствие первых двух — серьезный технический прокол, который нередко становится ответом на вопрос, почему email-рассылка не доходит до подписчиков.
Что делать, чтобы письма не попадали в спам
Во-первых, убедитесь, что IP-адрес и домен, с которых вы собираетесь рассылать имейлы, не находятся в черных списках почтовых служб. Сделать это можно на сайтах вроде MXToolBox. Рекомендуем проверять подобные списки регулярно.
Во-вторых, настройте SPF и DKIM, чтобы лишить мошенников возможности отправлять письма от вашего имени.
В-третьих, оформляйте корреспонденцию правильно и наполняйте ее полезным, интересным контентом. Содержание и оформление вашей рассылки может оказать большое влияние на ее доставляемость. Используйте текстовые версии писем, сбалансируйте количество текста и графики, не применяйте капс-лок, не злоупотребляйте ссылками и тегами.
Кроме того, важно следить за качеством своей базы подписчиков. Старайтесь актуализировать ее как можно чаще, отказывайтесь от пассивной аудитории, обязательно берите согласие, прежде чем отправлять человеку маркетинговые материалы. Иначе вас будет интересовать не почему письма попадают в спам, а почему клиенты подают в суд.
Заключение
Попадание писем в спам — это серьезная проблема для маркетологов и бизнеса в целом. Но если следовать простым рекомендациям, этого можно избежать. Важно помнить, что настройка рассылки и защита от спама — это не единоразовое действие, а постоянный процесс, который требует внимания и заботы о клиентах. Пользуясь советами из нашей статьи, вы сможете увеличить эффективность вашей рассылки и доставляемость писем, улучшить отношения с аудиторией и увеличить конверсию.
